手机厂商掀起价格风暴，白牌TWS耳机生存空间会被挤压吗？今年，随着vivo首款主动降噪（ANC）TWS耳机——vivo TWS 2的发布，华为、小米、OPPO、vivo四大手机巨头已全部跳进500元以内的ANC TWS耳机市场。目前我们平台成立了TWS耳机CMF产业链交流群，华为、三星、万魔、小米、哈曼、捷波朗、JLAB、歌尔、立讯等企业精英均已入群，覆盖终端、ODM、结构件加工、表面处理、材料及设计机构等产业链上下游，围绕材料工艺、设计及行业趋势等做交流及资源对接。可长按下图二维码或加群主微信18565727094入群，备注“TWS”！
自2019年苹果推出AirPods Pro至今不到两年，ANC耳机得到了火速普及，各路玩家蜂拥而至，而TWS耳机与手机配合使用的强联动性，也让手机玩家成为了市场主要的竞争者和追赶者。
▲Strategy Analytics按供应商数量份额划分的全球TWS销售额不过在一段时间里，不少国际大牌的ANC TWS耳机基本在千元价位大打出手，三星、索尼、BOSE三大品牌在2021年都推出了1500-2000元价位的主打产品。而vivo TWS 2的推出，将ANC TWS耳机价位再次拉到500元以下，价格不到AirPods Pro的四分之一。有意思的是，在今年“618”之前，小米在官网上将原价699元的Air 2 Pro悄然“跳水”到449元，比HUAWEI FreeBuds 4i、OPPO Enco W51、vivo TWS 2的499元还要低50元，颇有种“一剑封喉”的意味。实际上，从去年开始，ANC TWS耳机品牌市场的价格水位逐渐降低，例如同样在今年5月发布的Redmi首款TWS降噪耳机AirDots 3 Pro，更是以299元的首发价进一步拉低了ANC TWS耳机的价格下限。不仅如此，在全球TWS耳戴式设备市场份额中，100美元（约646.15人民币）以下的TWS耳机占比从2019年Q1的18%，增长到了今年Q1的54%。尽管这一价位离500元还有一定差距，但不可否认TWS耳机正朝着低价趋势竞争。
▲Counterpoint Research 2021年第一季度按价格区间划分的全球TWS耳戴式设备市场份额 在这个趋势下，手机玩家正加快TWS耳机市场的竞争，将ANC TWS耳机全面压到500以内。这场价格战背后，是什么因素在造成冲击和变化？国内的TWS耳机市场是否会像当年的手机价格大战一样，迎来价格战厮杀的时代？为了找到上述答案，笔者深入供应链，在弄清楚ANC TWS耳机价格下滑背后到底发生了什么的同时，也进一步了解500元以下ANC TWS耳机的出现，到底是一种价格战恶性竞争的结果，还是从芯片到传感器等方案有了新的突破？01. 手机四巨头你追我赶，国产TWS耳机进入新赛道在苹果AirPods一代发布一年半后的2018年3月，华为在法国巴黎推出了首款TWS耳机——华为FreeBuds，售价799元，支持触控操作和语音助手等功能，还不具备通话降噪和主动降噪的能力。华为率先冲锋后，OPPO、小米相继在这一年推出了自己的首款TWS耳机——OPPO O-Free和小米AirDots青春版，前后相隔仅三四个月，但同样不具备ANC的能力。不过，那年小米AirDots青春版倒是以199元的超低价格，吸引了不少消费者的眼球，成为了当年国内手机玩家中推出价位最低的TWS耳机。此时，vivo的TWS耳机还没个影子。
四大手机巨头中最先推出ANC TWS耳机的也还是华为。2019年9月德国柏林IFA展上，华为推出了首款具备ANC功能的半开放式TWS耳机——HUAWEI FreeBuds 3，搭载自研麒麟A1芯片。但其999元的售价，还是在国产品牌市场中设下了不低的价格门槛。这一年，vivo首款TWS耳机——vivo TWS Earphone姗姗来迟，与高通进行了深度合作，支持通话降噪，不具备ANC功能。但也意味着，国内华米OV四大手机厂商已完全加入TWS耳机战场。实际上，2019年是全球TWS耳机市场飞速发展的一年。一方面，越来越多的供应链玩家加入到这场蛋糕争夺战中。例如在芯片层面，截止2019年4月，全球已有包括高通、络达、瑞昱、恒玄和炬芯等在内的至少8大芯片厂商，共推出了超过18款TWS蓝牙芯片解决方案。另一方面，据Counterpoint Research数据，2019年前三季度，全球TWS耳机出货量分别为1750万、2700万及3300万副，市场规模肉眼可见地增长。尤其是苹果，其AirPods出货量不仅从2017年的1500万副，暴涨到了2019年的5870万副，还占据了54.4%的市场。值得注意的是，在Strategy Analytics的2019年全球TWS耳机出货量排名中，小米和华为成功闯入全球TWS耳机市场Top5阵营，分别排名第二、第五名。虽然这个榜单的玩家非常分散，但手机品牌已占了这个榜单中前五名的4个席位。
▲Strategy Analytics的2019年全球TWS耳机出货量排名尽管有苹果这座“大山”在前，但并不代表华米OV这些新玩家们没有机会。TWS耳机浪潮来势汹汹，大量玩家的涌入正慢慢稀释着苹果的市场份额。但如何才能更快地瓜分苹果TWS耳机的市场份额？这是每个玩家都在思考的问题。其中，能够有效降低嘈杂环境音的ANC功能逐渐受到消费者的喜爱，是现阶段TWS耳机中的主要卖点之一，越来越多的玩家将竞争的焦点放在提升ANC效果水平上。同时，如何将ANC功能往下渗透到中低价位的TWS耳机中，成为这些玩家们扩大市场优势的关键。因此从2020年起，以华米OV为代表的一众手机玩家们，进一步加速ANC TWS耳机的迭代节奏，OPPO Enco W51、HUAWEI FreeBuds4i、vivo TWS 2、Redmi AirDots 3 Pro、魅族POP Pro等产品纷纷亮相，都是这些品牌首款500元级以下的ANC TWS耳机。当然除了手机玩家外，漫步者、万魔等传统音频厂商也早已推出相应价位的产品，进一步踏平ANC TWS耳机市场的“准入门槛”。至此，500元级以下的ANC TWS耳机“舞台”上，一众玩家已悉数登场，价格战正式打响。02. 价格下沉的背后：芯片成熟、良率上升、下游内卷实际上，在ANC TWS耳机价格逐步降低的背后，得益于整体供应链的逐渐成熟和完善。我们将华为、小米、OPPO、vivo四位玩家的首款500元级ANC TWS耳机的供应链进行了比对，发现他们TWS耳机的核心零部件、算法及解决方案大部分实现了国产替代，在一定程度上也有相似性。
▲华米OV首款500元级ANC TWS耳机性能对比（智东西制图）主控芯片是TWS耳机中最核心的元器件，其技术水平的高低直接决定了耳机的连接稳定性、功耗、延迟等关键性能。据中信证券报告数据，在BOM（物料清单）中，主控芯片成本占比约5%-15%。近两年来，随着ANC技术的成熟，以及支持ANC功能的主控芯片的出货应用，ANC TWS耳机的核心成本也逐步降低。“在市场前期阶段，ANC主动降噪技术的研发时间和成本都较高，所以一些技术领先的厂商能吃一段时间的技术红利。”一位国内品牌音频线产品负责人告诉笔者。但如今，许多TWS耳机使用的芯片平台都已自带主动降噪模块，这意味着当厂商使用这些芯片方案时，只需根据不同的声学结构做一些简单调节，就能轻松让TWS耳机拥有主动降噪功能。“所以随着技术的成熟度越来越高，成本就越来越低，市场竞争更加激烈了。”他说。在笔者与一位算法公司创始人的交流中，他认为ANC TWS耳机价格的下沉主要有两个因素，一是支持ANC的主控芯片玩家增多，二是下游ODM厂商的“内卷”。“尽管今年IC芯片都比较紧张，但TWS耳机的主控芯片并没有涨价，甚至有些下滑。”他谈道，主要原因在于以往做双馈（前馈和反馈）的芯片相对较少，主要以恒玄科技的芯片为主，国内市占率达60%-70%。如今络达的双馈主控芯片已实现量产出货，并逐步向大品牌落地，目前已应用在OPPO、小米的TWS耳机中。虽然数量不多，但也正努力尝试冲击恒玄的市场份额。
同时从去年开始，整个TWS耳机行业下游的制造良率在慢慢提升。“以前ANC的良率可能在90%，现在约95%以上的良率都挺常见的。”他透露，以往能做ANC品控的工厂较少，如今“稍微像样一点”的工厂都配备了ANC品控设备，“我现在到各个工厂一看全是美格信的设备。”他说。坐落于中国硅谷——深圳南山的美格信（MegaSig）是一家提供声音与振动测试，以及定制化的自动化测试系统集成服务的企业。近年来随着TWS耳机的火爆，其ANC降噪耳机音频测试系统也受到了许多工厂的青睐。简单来说，ANC TWS耳机在最终生产后，麦克风与喇叭声结构的响应，与产品设计时的参数相比要控制在一个小的动态范围内，这就需要品控设备去控制。因此在下游玩家经验上来后，能生产ANC TWS耳机并保证良率的工厂开始多了起来。这引出了ANC TWS耳机价位下沉的另一个原因——ODM厂商的“内卷”。在此之前，TWS耳机的ODM订单大多集中在歌尔股份、立讯精密、万魔声学的手上，但从去年下半年开始，下游ODM的制造代工供应多了起来，开始以更低的订单价格展开竞争。“现在深圳的许多ODM厂商都叫苦不迭，大家都在拼命内卷、杀价格。”他说。
▲华为历代TWS耳机ODM代工商情况（图源：中信证券）一个典型的例子就是华为今年推出的某款中端TWS耳机，从2018年到2020年，华为多款TWS耳机的ODM代工均选择歌尔或万魔，但这款耳机的代工却首次将另一家手机ODM大厂引进供应链中，是这家ODM厂商的第一款TWS耳机产品。“这家ODM厂杀进来的价格很激进，因为它做这一块应该是不赚钱，甚至在亏钱。”一位算法公司创始人告诉笔者。这主要有两个原因，一是该ODM厂商作为TWS耳机行业的新兵，必须要快速积累经验，所以价格上十分激进。据了解，华为那款中端TWS耳机采用了恒玄的主控芯片方案，但ODM厂对其软件系统进行全部重构，最终只用了恒玄的裸芯片，所以这家代工商一脚迈进TWS耳机的ODM市场后，直接将价格拉低了许多。二是该ODM厂商正拟冲刺科创板IPO，去年12月底就已开启辅导备案。实际上，由于华为低端系列手机的“消失”，这家ODM厂商的手机代工业务受到影响，所以它必须要做转型，以尽快占领TWS耳机市场。总的来看，TWS耳机市场的有利可图，从供应链上游到下游都催生了更多玩家，其中不乏做整体设计的企业。但随着玩家涌入掀起的“价格战”厮杀，也早已在供应链打响，正迅速蔓延到终端品牌市场中。03. 苹果市场份额被稀释背后，价格战“醉翁之意不在酒”？不过有不少行业人士认为，国内ANC TWS耳机市场价格战的掀起，也与市场格局的变化息息相关，尤其是苹果份额的变化。一方面，据市场研究机构Counterpoint Research报告数据，2020年全球TWS耳机市场出货量达2.33亿部，同比增长78%，并预测到2021年，全球TWS市场将同比增长33％，达到3.1亿部。其中，苹果的TWS耳机市场占有率将从2020年的31%，预计下滑到2021年的27%。而在2019年，苹果的这一份额占比高达54.4%。
▲Counterpoint Research全球TWS耳机市场规模及预测（2020年-2021年）另一方面，日经新闻在今年4月报道称，苹果计划今年将削减AirPods 25%-30%的产量，预计2021年产量将在7500万至8500万副之间，此前的预测产量为1.1亿副。综合这两点变化，有行业观点认为，随着TWS耳机市场热度的不断攀升，大量品牌和白牌玩家涌入稀释了苹果的市场份额，同时苹果AirPods产量的向下修正，也表明市场对AirPods的需求正在趋于饱和，而这些因素将刺激国内玩家更快地抢占市场，价格战则是战略之一。“市场的趋势是会越来越便宜，因为他们主要是想趁苹果降噪耳机没有降价之前抢占市场，国内市场历来拼的就是价格。”声学楼论坛创始人杨春对笔者说。但针对苹果缩减AirPods产能的问题，一位算法公司创始人谈道：“所谓苹果宣布要缩减产能，应该也是将原先预期的增量降下来。”他认为，由于今年亚马逊大规模整顿商家，许多中国商家遇到了封店的情况，整个行业的压力比去年大很多，尤其是下游厂商的低价竞争，让一部分耳机性价比上来了，让更多消费者愿意接受。在一位国内品牌音频线产品负责人看来，苹果产能的缩减受竞争对手影响的关系不大，主要还是自身调节和需求变化的结果。其实苹果市场份额的逐年缩减，也是TWS耳机市场玩家竞争的结果。不可否认，在前些年TWS耳机市场刚刚兴起时，AirPods几乎是一家独大，一度通吃iOS和安卓市场。但由于现在安卓阵营TWS耳机的发展，一些玩家——尤其是手机厂商会逐渐夺回一部分市场，因为TWS耳机与智能手机是一个强联动关系。实际上，市场中能与苹果AirPods处于统一档位展开竞争的玩家体量并不大，现阶段市场最大的竞争还是苹果生态之外的安卓市场，是安卓玩家与安卓玩家之间的竞争，以及安卓与白牌玩家之间的竞争。与此同时，品牌玩家点燃的TWS耳机价格战，目的是在用低价夺回最初被白牌耳机圈下的市场，以挤压白牌玩家的市场生存空间，与挑战苹果AirPods市场相比，这是一条更为清晰的增量方向。从苹果引爆到白牌大乱斗，再到品牌手机低价战厮杀，将白牌挤压出市场之外。综合行业人士的观点来看，品牌ANC TWS耳机的价格下探，也将在一定程度上剿灭部分TWS耳机山寨市场，行业洗牌阶段将至。04. 结语：低价风暴下的“To Be or Not to Be”从最初TWS耳机的爆发，到ANC主动降噪功能成为标配，再到华米OV四大手机巨头加剧的价格战，这场一触即发的战事既是品牌市场对白牌市场的“宣战”，也预示着整个行业将进入大洗牌阶段。且不论这场价格战下的苹果AirPods还香不香，因为真正给这个行业带来改变的，也许远不止当下厮杀正酣的玩家们。笔者发现，从去年开始有少数曾一直在观望的玩家正尝试悄悄下场——但目的并非抢夺现有市场，而是开发面向服务业者的TWS耳机。例如阿里想要为自己的外卖骑手做一款TWS耳机，性能过关，价格100元左右；还有顺丰想要为自己的快递员们做一款适合的TWS耳机。尽管这些消息都来源于供应链朋友们的透露，并不代表这些公司的官宣，但也让我们看到了TWS耳机未来继续增长的可能性方向。价格战风暴下，不管玩家们想要从哪一条道路通往“罗马”，我们都期待着这场阵痛能够给TWS耳机行业带来新的蜕变。而现在，市场早就过了暴风雨前的宁静，我们正隐隐听到雷声隆隆。① 素材来源于智东西，作者 | 韦世玮；② 版权归原创作者及其公司所有；③ 若此文章或图片侵犯到您的权益，请与我们联系（微信13713875667）删除。
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